Em junho, o mundo está olhando para a América do Norte. Mas nem toda a audiência é por causa da Copa do Mundo: tem também as Finais da NBA.
Enquanto San Antonio Spurs e New York Knicks repetem o duelo que decidiu o campeonato de 1999, milhares de fãs vão vibrar daqui de São Paulo mesmo. É que a cidade recebe a 10ª edição da NBA House. De acordo com os organizadores, trata-se do maior evento já construído no estacionamento do Shopping Eldorado.
Nesta terça-feira, 2, estive por lá participando do Media Day. E é notável como a liga norte-americana segue evoluindo sua busca por consolidar o basquete como entretenimento — de uma forma que poucos fazem no Brasil.
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A lição, claro, vem das quadras nos EUA, onde tudo na partida é transformado em espetáculo, principalmente as pausas. A NBA House é a concretização dessa atmosfera por aqui, faltando “apenas” a quadra e o jogo. Bom, isso tem no telão.
De certa forma, dá para comparar à CCXP. Existem ativações com marcas parceiras da liga, apresentações, experiências interativas, um espaço em homenagem a Oscar Schmidt e até uma meia quadra para bater uma bolinha.
Mas aposto que tudo isso fica em segundo plano quando a bola sobe. Afinal, poucas experiências são tão únicas quanto assistir a esporte em grupo.
Durante a abertura para a imprensa, a diretora sênior da NBA no Brasil, Niva Vieira de Mello, lembrou que a NBA House “nasceu aqui no Brasil e se expandiu como uma das principais plataformas de engajamento de fãs da NBA no mundo”. A executiva também afirmou que hoje existem outras duas NBA Houses acontecendo em diferentes países durante as Finais.
Isso ajuda a entender como a NBA enxerga o papel do projeto — inclusive dentro de sua estratégia global.
Até porque, usando o jargão do marketing, ali não é topo de funil. A NBA House existe para dialogar com os mais aficionados e aprofundar a relação de quem já acompanha a liga. Só que, como tudo é compartilhável nas redes sociais, são stories, Reels, TikToks e posts que acabam ampliando o alcance da marca. No mínimo, funcionam como um lembrete de que é tempo de Finais.
Isso se complementa com outras estratégias da liga. Ao se posicionar como mídia e entretenimento, a NBA precisa disputar atenção não apenas com outras modalidades esportivas, mas também com streaming, redes sociais, games, influenciadores, shows e qualquer outra forma de consumo de tempo livre.
A NBA House é a materialização mais visível dessa estratégia no Brasil.
É um movimento que vale observar porque diz muito sobre o momento atual da indústria. Em um mercado em que conteúdo virou commodity e está disponível em qualquer tela, a experiência passa a ser um diferencial cada vez mais valioso.
O jogo continua sendo o centro de tudo, mas já não é a única coisa que a NBA está vendendo.
Para quem quiser ler mais sobre o assunto, escrevi sobre essa estratégia na minha coluna do UOL no ano passado.
