Há um mês, escrevi que os resultados de audiência da Copa do Mundo de 2026 não representavam uma morte da TV. Os números de julho não desmentem isso, mas mudam a história. Spoiler: a maior vítima foi a televisão por assinatura.
Os números do Ibope de junho mostraram que o YouTube não roubou exatamente a audiência da televisão tradicional, mas redistribuiu a atenção entre as plataformas online. Basicamente, o serviço do Google roubou um pouco do share de audiência desses concorrentes.
Agora temos os dados de julho, que concentrou apenas 25% da Copa – contudo, reuniu também grande parte dos jogos mais importantes, de mata-mata.
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Nesse cenário, o YouTube continuou crescendo. Junho levou a plataforma do Google de 21,5% para 22,8% em todas as telas; julho levou a 23,2%. Contudo, se no mês anterior o vídeo online tinha ficado quase estável, no período seguinte houve um crescimento de 1,3 pp para todo o segmento. Netflix (5,1% → 5,3%), TikTok (5,1% → 5,4%), Prime Video (1% → 1,1%), HBO Max (0,2% → 0,4%)… Vários dos concorrentes que tinham perdido espaço voltaram a crescer.
Há muitas hipóteses para isso. O consumo concentrado no futebol se redistribuiu com menos jogos ao vivo? Pode ser.
Quem realmente caiu foi a televisão linear, que foi de 63% para 61,7% em todas as telas.
Confira a evolução nos gráficos mensais:
Mas segurem os discursos de velório: a TV aberta não morreu. Na prática, ela perdeu o bônus que havia conquistado em junho, com metade dos jogos na Globo e uma parte menor no SBT. Em todas as telas, o modelo tradicional tinha 55,3% em maio, foi para 56,2% em junho e fechou julho com 55%. Considerando apenas os televisores, a evolução foi de 65,6% para 66,6%, chegando em 65,6% em julho.
Acontece que a grande vítima durante o Mundial 100% disponível no YouTube foi a TV paga. A evolução foi de 7,9% em maio para 6,8% em junho e 6,7% em julho. Nos televisores, foi 9,4% → 8% → 8%.
Enquanto a TV aberta devolveu o ganho de junho, a modalidade por assinatura não recuperou a perda. De maio a julho são -1,2 pp em todas as telas e -1,4 pp nos televisores.
Se for para apontar para uma única vítima, diria que foi o SporTV. Sem ter todos os jogos, nem o monopólio de um extenso pré e pós-jogo, o canal viu erodir o seu peso quando olhamos para o todo. No Substack, Gustavo Poli fez uma certeira análise dessa situação – incluindo informações de bastidores. Vale a leitura.
Como comentei anteriormente, existe uma discussão importante sobre até que ponto a metodologia do Ibope consegue refletir um consumo de vídeo cada vez mais fragmentado. Também é complicado medir crescimentos de pedaços enquanto não sabemos se o tamanho total da pizza ficou maior, menor ou igual. Todavia, esses dados contam uma história – e é, hoje, a que temos.
Os dados deixam uma coisa clara: o YouTube saiu ganhando. Agora, se a mudança de comportamento vai perdurar, isso é algo que vamos descobrir a partir dos próximos dados.
