A operação de aquisição da Warner Bros. Discovery pela Paramount Skydance tem tudo para virar estudo de caso em cursos de comunicação e relações públicas. Mas provavelmente pelos motivos errados.
O conjunto de táticas empregado pela empresa de David Ellison não tem exatamente um nome único, mas eu gosto de chamá-lo de “PR hooligan” – e há paralelos claros com a política.
As sementes dessa estratégia apareceram ainda em 2024, quando Ellison tentava comprar a Paramount Global. Só que o próprio ambiente corporativo conturbado da empresa ajudava a embaralhar as coisas: até hoje, é difícil separar o que foi provocado pelo comprador daquilo que simplesmente aconteceu a seu favor.
No caso da Warner, porém, a mão da comunicação corporativa aparece de forma muito mais clara – e caminhou lado a lado com um plano de aquisição igualmente agressivo.
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Por meses, a nova Paramount fez ofertas não solicitadas pela concorrente, que passaram a chegar à imprensa antes de qualquer acordo. Aqui, o PR já mostrava sua função dentro da negociação: como a WBD é uma companhia de capital aberto, tornar essas propostas públicas não servia apenas para pressionar o conselho. Também colocava os próprios acionistas na conversa, criando pressão de fora para dentro.
Quando o CEO da Warner Bros. Discovery, David Zaslav, habilmente (para ele) resolveu transformar a tentativa de compra em um processo público e estruturado – do qual a Netflix inicialmente saiu vitoriosa –, as táticas hooligans se tornaram ainda mais claras.
De um lado, Ellison e seu time passaram a desvalorizar a oferta da pioneira do streaming por assinatura, tanto em termos financeiros quanto de negócio. Do outro, surgiu uma pressão de diversos profissionais dentro da indústria – e fica difícil saber se agiram de forma independente ou não – contra uma fusão Warner-Netflix, levantando a bandeira da experiência cinematográfica contra o vídeo sob demanda.
Algumas das etapas que a Paramount adotou nesse processo:
- escreveu diretamente aos acionistas pedindo que pressionassem o board;
- pediu que aderissem à oferta com suas ações como forma de “registrar sua preferência”;
- atacou publicamente o processo conduzido pelo conselho;
- ajuizou ação pedindo mais informações sobre o acordo com a Netflix;
- anunciou que indicaria uma chapa alternativa para o board;
- iniciou uma solicitação de proxies para os acionistas votarem contra a Netflix;
- construiu uma narrativa pública segundo a qual Netflix representaria concentração excessiva do streaming e Paramount seria “pró-Hollywood”, “pró-consumidor” e “pró-competitividade”;
- enfatizou repetidamente as preocupações de exibidores, criadores e outros stakeholders com a Netflix.
Aqui, o time de PR da Netflix merece todos os elogios. Eles provavelmente sabiam que estavam entrando na cova dos leões. Por isso, se prepararam com porta-vozes bem treinados, que deram uma série de entrevistas à imprensa, enquanto a companhia assumia compromissos que neutralizavam alguns dos principais argumentos contra a aquisição. Até um site dedicado ao negócio colocaram de pé em pouco tempo, reunindo os principais pontos da defesa da operação.
Contudo, para cada reação, vinha uma ação mais forte – inclusive nas frentes jurídica e política. Havia uma clara escalada, com aumento constante do tom e da pressão. Além disso, a ofensiva foi acompanhada pelos chamados “vazamentos táticos”: informações fornecidas estrategicamente à imprensa para influenciar uma negociação, muitas vezes apresentadas de forma a favorecer a leitura de um dos lados.
Até porque o poder político entrou na jogada. Quer um exemplo? A Bloomberg relatou que, horas antes de lançar a oferta hostil, Ellison estava no Kennedy Center Honors conversando com Donald Trump e acompanhado pelo presidente da FCC, Brendan Carr. Depois, a Variety descreveu o esforço dos Ellisons para usar seus contatos políticos e fazer sua tese antitruste circular entre autoridades.
Até onde vai o lobby legítimo? E até que ponto a própria exposição desses encontros também ajudava a transmitir a ideia de que a Paramount teria um caminho regulatório mais favorável do que a Netflix?
Acontece que esse debate público atingiu o calcanhar de Aquiles de qualquer empresa com ações na bolsa: os investidores, que passaram a questionar a própria estratégia global da Netflix. Fazia sentido assumir uma dívida tão grande? A aquisição seria aprovada pelo governo Trump? E a necessidade de adquirir propriedades intelectuais e novas estruturas não seria, de alguma forma, uma admissão de que o streaming havia chegado ao teto?
Quando percebeu que tinha mais a perder do que gostaria, a Netflix construiu uma saída elegante – que, mais uma vez, também passa pela comunicação corporativa. Deixou a porta aberta para que a Paramount Skydance se sentasse à mesa, cobrisse a proposta e vencesse a briga pela WBD.
Quer dizer, ninguém ainda venceu. Nos últimos meses, estamos vivendo uma nova disputa – agora entre a Paramount e 12 procuradores-gerais estaduais dos EUA, liderada pela Califórnia. Aqui, política e entretenimento se misturaram de vez.
Novamente, informações sobre as negociações chegaram à imprensa – provocando a ira de Rob Bonta, procurador-geral da Califórnia, que cancelou uma reunião de conciliação depois que sua realização veio a público.
A escalada também continua. Primeiro, o Los Angeles Times publicou que David Ellison teria dito a interlocutores que levaria a Paramount para outro estado caso a ação na Justiça continuasse. Depois, o site Politico publicou o rascunho de um “estudo independente” segundo o qual uma saída da Paramount poderia cortar quase 58 mil empregos na Califórnia, além de retirar até US$ 21 bilhões por ano da economia local.
O estudo foi produzido pelo Institute for Applied Economics, do Los Angeles County Economic Development Corporation. Acontece que, como revelou depois o LA Times, a pesquisa havia sido encomendada e financiada pela própria Paramount. A LAEDC confirmou o pagamento, embora sustente que a análise foi conduzida de forma independente.
Nesta semana, foi o TMZ que reportou que autoridades de Los Angeles e da Califórnia haviam sido informadas de um novo ultimato: Ellison estaria disposto a tirar a Paramount do estado caso não houvesse acordo até 1º de outubro. Já The Hollywood Reporter revelou um e-mail sobre as negociações de Ellison com o Texas.
Como vemos, o PR deixa de ser suporte da negociação e passa a fazer parte da própria disputa hostil.
Vejo o ambiente acadêmico como o ombudsman da comunicação. Por isso, deixo desde já uma provocação: transformar essa cobertura em uma tese de mestrado. Não só sobre as táticas utilizadas, mas também sobre a atuação da própria imprensa. Houve consistência nos argumentos a favor e contra os dois negócios, dentro dos mesmos veículos e entre os mesmos jornalistas? Os vazamentos foram seletivos? Quem claramente tomou partido?
Pelo bem do jornalismo.
